Hot City - Cultura urbana feminina

Intr-un mediu economic a carui dinamica cu greu poate fi prevazuta la ora actuala, noi modele de business sunt aduse in prim-plan, in speranta de a propune clientilor alternative viabile la shopping-ul “de Mall”. Prin urmare astazi am decis sa va vorbesc despre “concept-store-uri” si despre importanta acestora in spatiul modei, aflat in cautare de noi resorturi menite sa serveasca regandirii unui intreg sistem zdruncinat de criza economica.

Anul 2009 a adus cu sine, pe langa un lant de falimente si disponibilizari de personal, o adevarata avalansa de lansari de magazine. Magazine care in comunicatele de presa atent elaborate de catre oamenii de PR, au fost prezentate fara drept de apel drept concept-store-uri.

Cursul euro se afla pe culmi nemaivazute, insa in Bucuresti lumea buna se aduna pentru a ciocni un pahar de sampanie cu ocazia deschiderii unui nou magazin concept aproape in fiecare luna.

Cu toate acestea concept-store-urile bucurestene nu au reusit sa castige nici macar o mica parte din clientii Mall-urilor si asta pentru ca target-ul vizat a inregistrat foarte bine frazele din comunicatele de presa si gandindu-se la bugetul limitat si-a dat seama ca “exclusivist”, “concept store” si “rafinament” inseamna haine scumpe cu preturi “ajustate” de chiriile platite pentru situarea in centrul Capitalei (si nu numai).

Dintr-o experienta de shopping interactiva, asa cum se prezinta in Paris, Milano sau New York concept-store-urile, antreprenorii romani au preluat doar forma fara a avea grija la modul in care se prezinta fondul. O vitrina mai larga, doua cabinete din sertarele carora ies la iveala o pereche de manusi cu logo sau o curea, peretii rotunjiti sau tavanul fals, nu transforma un spatiu intr-un concept-store.

Concept-store-urile asa cum au fost ele gandite si implementate in marile capitale ale lumii, au la baza o strategie de brand atent gandita de o echipa numeroasa alcatuita si din specialisti ai birourilor de tendinte.

Acestia din urma, pe baza studiilor intreprinse pe esantioane reprezentative de populatie de-a lungul mai multor luni sau chiar ani, pot veni cu o imagine clara asupra a ceea ce isi doreste clientul de la un magazin, asupra stilului sau de viata si a dorintelor exprimate in comportamentul de cumparare.

Cand toata aceasta imagine capata unitate si este integrata cu valorile unui brand sau cu un anumit stil de viata ideal, atunci poate fi creionata o prima schita de concept-store.

Asta pentru ca aceste magazine-concept nu sunt menite sa vanda neaparat piesa x sau y, in virtutea faptului ca a aparut in paginile unei reviste glossy importante si nu se mai gaseste in alta parte pe o raza de 20 de km, ci mai ales idei. Idei legate de modul de viata, transpuse in accesorii sau obiecte care sa rezoneze cu ceea ce un anumit segment din populatie isi doreste.

Nu intamplator albumele de muzica, cartile de moda sau de arta, editiile limitate ale unor calendare sunt dispuse laolalta cu lanturi, produse de machiaj, piese vestimentare sau de mica marochinarie. Important este ca totul sa faca parte din acelasi “film” si sa isi regaseasca unitatea la nivel de inspiratie. Daca vreti, putem privi concept-store-urile ca niste scene pe care diversi artisti isi expun liber ideile, manifestandu-si astfel predilectia spre o anumita zona a lifestyle-ului.

In conditiile unei crize economice al carei final se lasa mult asteptat, magazinele intinse pe sute sau mii de metri patrati par a nu mai oferi consumatorului ceea ce isi doreste.

Nu este vorba atat de marimea magazinului, cat despre comportamentul legat de shopping al clientilor si despre nevoia tot mai acuta de personalizare. Mall-urile si magazinele intinse pe doua sau trei etaje devin extrem de impersonale, pentru un public ce nu se mai regaseste nici in editorialele revistelor glossy, nici in oferta mass-market.

Unui astfel de public se adreseaza concept-store-urile. Unui public care are nevoie de individualizare, care nu mai este dispus sa plateasca 500 de euro pe un sacou, doar pentru ca are o anumita eticheta cusuta pe spate si nici sa isi afiseze “louboutinii” la fiecare iesire in oras, urmand un binecunoscut deja spirit de “gloata”.

Iar cum mijloacele tehnologice noi ne servesc intr-o mare masura la punerea in practica a unor idei care pana acum puteau pareau de domeniul fantasticului, noua experienta de shopping in ceea ce priveste concept-store-urile se traduce printr-un grad ridicat de interactivitate intre client si produse.

Panouri digitale sunt inserate in vitrinele magazinelor si programate astfel incat sa intre in interactiune cu piesele vestimentare la intervale bine determinate de timp (vezi exemplul magazinului Hermes din Tokyo). Mai mult decat atat, la ora actuala se vorbeste din ce in ce mai mult de posibilitatea de a vizualiza in magazine imagini tridimensionale ale pieselor vestimentare personalizate de client.

Cu alte cuvinte, intram intr-un magazin, vedem o pereche de pantofi care ne plac, ne indreptam catre un dispozitiv special, scanam obiectul iar apoi il modificam digital (culoare, imprimeu, toc etc) si il salvam sub un anumit nume. Personalul magazinului inregistreaza comanda, iar apoi produsul ne este livrat in urmatoarele zile direct la usa. Iar daca devenim clienti fideli, avem privilegiul de a fi invitati la evenimente dedicate, de a beneficia de discount-uri semnificative, de a fi anuntati primii de intrarea in magazin a unui produs nou etc.

Era exclusivitatii nu a apus inca si nici nu va apune prea curand. Ce-i drept modelul de business a fost adaptat timpurilor pe care le traversam, insa in esenta principiul a ramas acelasi.

Oamenii isi doresc sa se individualizeze intr-o mare de uniformitate, iar ceea ce conteaza de fapt nu este pretul unui produs ci statutul castigat prin apartenenta la un cerc restrans (ca reactie la fenomenul low-cost promovat de branduri precum Zara sau H&M). Iar pe acest lucru marseaza concept-store-urile, in incercarea lor de a cuceri diverse segmente de consumatori.

2010 va fi un an in care clientul va avea un control nermarginit  asupra hainei pe care o poarta si asupra stilului de viata pe care il adopta. Nevoia de apartenenta la un anumit grup se va concretiza prin intrarea in cercuri restranse, frecventarea unor anumite boutique-uri care corespund cerintelor si relationarea cu oameni ce impartasesc pasiuni comune prin intermediul unor retele de nisa. Bun venit intr-un nou univers al modei!