Hot City - Cultura urbana feminina

In urma cu 10 ani, cand net-a-porter.com isi facea debutul in mediul online, nu imi imaginam proportiile pe care avea sa le atinga shopping-ul de moda pe internet. Insa asa cum concept-store-urile au reusit sa se impuna pe piata, propunand nu atat selectii de tinute in tendinte cat experiente reunite in jurul unor idei creative, in care se regasesc diferite segmente de clienti, shopping-ul online s-a delimitat atat pe zona de high-end cat si pe cea mass-market.

Mai mult decat atat, marile magazine de retail si-au pus la punct extrem de bine site-urile, iar posibilitatea achizitiilor online nu a mai fost decat o problema de timp. Cum au migrat incetul cu incetul clientii inspre shopping-ul virtual?

Ei bine, in acest punct pot fi distinsi o serie de factori, ce tin in egala masura de politica de fidelizare cat si de retelele sociale cu rol de agregator si de formare a unor opinii pertinente. Discutam putin despre modelele internationale, pentru a distinge apoi elementele lipsa in cazul magazinelor online romanesti:

Notorietatea magazinului – pentru brandurile ultra-cunoscute, lansarea unei platforme de shopping online s-a dovedit o adevarata mina de aur, vanzarile inregistrate surclasand nu de putine ori pe cele din magazinele fizice. Nordstrom, unul dintre cei mai importanti retaileri, a inregistrat la finele anului trecut o crestere a vanzarilor pe online cu peste 7%, aceeasi tendinta ascendenta fiind raportata si de Neiman Marcus sau Macy’s. In extensis, magazinele virtuale au sustinut considerabil la nivel de venituri companiile cu pricina, compensand astfel intr-o anumita masura reducerea traficului in magazinele fizice.

In momentul in care clientul are toate datele privitoare la calitatea produselor si cel putin o experienta de cumparaturi, atunci o mare parte dintre indoielile privitoare la achizitia online se risipesc. Este acelasi principiu dupa care functioneaza si reteaua celor mai populare fast-food-uri: oriunde ai intra stii ca gasesti aceeasi oferta, la acelasi pret si la acelasi nivel calitativ. Iar factorul incredere joaca un rol crucial in decizia finala de cumparare.

Testimonialele si recomandarile clientilor -  conturarea unor comunitati online care sa sustina activitatea magazinelor a devenit nu doar un semn al transparentei si al deschiderii fata de client, cat o necesitate. Chiar daca pare dificil de crezut, atragerea unor potentiali clienti nu consta exclusiv intr-o campanie publicitara bine pusa la punct, ci in recomandarile oferite de clientii deja existenti. Un blog intregrat in arhitectura magazinului online, un guestbook sau un cont de facebook actualizat in permanenta, intretin interactivitatea cu clientii si confera o aura personala brand-ului. Si de fapt aceasta este marea provocare cu care se confrunta magazinele online: personalizarea si targetarea eficienta a comunicarii.

Corectitudinea – ca in orice business si in moda principiul corectitudinii este vital pentru reusita. In primul rand, ma refer la politica de preturi. In cazul magazinelor fizice care isi deschid si un site cu posibilitate de achizionare online a hainelor si accesoriilor, preturile trebuie sa fie aceleasi si fotografiile produselor concludente.

Apoi, magazinele online care sunt distribuitori pentru branduri internationale, trebuie sa aiba mare grija la conversia preturilor. Clientul nu este nici pe departe nestiutor sau ignorant. Un pret nejustificat de ridicat al anumitor produse, va directiona in mod evident clientul spre site-ul oficial al brandului. In esenta, nu este nici o filosofie la mijloc. Cumparatorul va comanda si va reveni pe site, daca faci ceea ce promiti: respecti termenele de livrare, esti prompt in confirmarea comenzii, aplici corect reducerile etc.

Fidelizarea – un studiu publicat recent in Biz Report, releva faptul ca peste 50% dintre cumparaturile online sunt determinate de cupoanele de reduceri oferite clientilor aflati la prima comanda pe site sau celor deja existenti in baza de date, drept rasplata pentru fidelitate. Din nou, problema fidelizarii clientilor printr-o serie de avantaje oferite la cumparaturi, tine de bunele maniere in derularea fashion business-ului.

Nu este suficient ca existi online si ca ai cateva produse exclusive, daca nu oferi un avantaj competitiv clientilor. Magazine online pentru Marrionaud, Nordstrom, Net-a-porter, The Outnet sau Victoria’s Secrets, ofera periodic clientilor cupoane de reduceri sau organizeaza asa numitele “vente privee” – perioade scurte de timp in care clientii fideli beneficiaza de promotii consistente la anumite produse din magazin.

Ce elemente lipsesc din ecuatia unui business fashion online de succes in Romania:

In moda s-a inventat aproape totul, astfel incat cu greu mai poti miza pe aspectul originalitatii. In schimb, te poti juca cu anumite elemente, asemeni un stilist care isi compune tinutele pentru un pictorial tematic. Iar aceasta relatie ar trebui avuta in vedere de catre toti cei care dezvolta platforme online de shopping de moda:

•    Pentru a putea obtine un produs pe masura asteptarilor ai nevoie de un concept adaptat si atent construit. Te gandesti cui vrei sa te adresezi si ce asteptari ar putea avea segmentul de clienti vizat de la tine. Impactul vizual este esential atunci cand accesezi un magazin online. Dincolo de functionalitate, design-ul unui magazin online trebuie sa determine clientul sa revina periodic. Este ca si cum ai merge la un restaurant rafinat, decorat cu gust, in care iti face placere sa iti petreci timpul. Din pacate, majoritatea magazinelor online din Romania, pe langa faptul ca sunt prost gandite in termeni functionali, nu te imping sub nici o forma sa le explorezi: culori terne sau dimpotriva deranjante, imagini neclare ale produselor, prezentare grafica precara etc.

•    Comunicarea – absolut necesar pentru orice magazin online este prezenta in retelele sociale (twitter si facebook). Nu este insa suficient sa iti faci un cont si sa incepi adaugarea de prieteni. Prin intermediul paginii create trebuie sa transmiti constant informatii despre brandurile din magazin, eventuale promotii, sa atragi reteaua de prieteni in discutii legate de anumite produse, sa raspunzi prompt la comentarii si creezi un cadru familiar si placut pentru interactiune.

•    Termenul de livrare – a comanda online, inseamna sa scutesti timpul alocat plimbatului prin magazine, stres-ul aferent si inghesuiala. Daca procesul de plasare al comenzii este unul excesiv de complicat si termenul de livrare estimat depaseste 48 de ore, atunci ideea de magazin online nu isi mai are rostul. Iar in aceasta privinta, cei care au in plan inceperea unui astfel de business ar trebui sa stea sa se gandeasca daca sunt capabili sa indeplineasca toate cerintele.

•    Review-urile – o mare parte din succesul magazinelor online din strainatate se bazeaza pe review-urile cumparatorilor. In primul rand, in orice magazin online ar trebui sa existe un spatiu dedicat exprimarii libere a opiniilor. De asemenea, clientii fideli pot fi atrasi intr-o zona cu aer de exclusivitate, in care sa fie invitati sa testeze in premiera anumite produse din magazin (mostre, diferite vizionari pe ideea de “first view” etc).

•    Ambalajul – experienta de shopping intr-un magazin online, trebuie sa isi gaseasca coerenta de la un capat la celalalt. Ambalajul este poate la fel de important ca produsul in sine, iar comerciantii trebuie sa aiba in vedere acest lucru atunci cand livreaza comenzile. Placerea primirii unui pachet prin curier (in cazul in care faceti un cadou) este necesar a fi dublata de modul in care se prezinta cutia in sine: ce tip de hartie este folosita pentru ambalat, cum este impachetat produsul, eventual o felicitare insotita de datele de contact ale magazinului etc.

•    Terminologia – nu putine sunt magazinele online care te indeamna sa inchizi fereastra uitandu-te doar la descrierea produselor. Folosirea unui diminutive (bluzita, fustita, rochita) nu inspira incredere in brandul cu pricina, ci mai degraba mutarea unei tarabe din Obor in spatiul virtual.