Hot City - Cultura urbana feminina

Ieri va prezentam prima parte a materialului realizat la conferinta “Doua secole de moda” sustinuta de Didier Grumbach la Muzeul National de Arta al Romaniei. Continui in aceasta a doua parte sa enunt cateva dintre cele mai importante idei.

­­
Spuneam ca Charles Worth a fost cel care a reusit sa creeze o marca si sa isi semneze operele. Un pas extrem de important pentru modul in care avea sa evolueze moda la nivel international.

Didier Grumbach a tinut de asemenea sa mentioneze ca pana la mijlocul secolului XIX nu existau marci, asa cum nu existau nici prezentari de moda in forma celor pe care le cunoastem la ora actual.

Lady Gordon a fost cea care a inventat la Londra prezentarile de moda, astfel incat in anul 1905 au putut fi admirate pentru prima data femei defiland pe un fond muzical si purtand tinutele unui creator.
De altfel Lady Gordon a fost si invitata sa faca parte din Chambre Syndicale, in ianuarie 1911, in acest mod fiindu-i recunoscut aportul la dezvoltarea modei. Lady Gordon se muta de la Londra la Paris, unde ramane o prezenta activa in jurul anilor 1935-1940.  

Un alt nume important de care se leaga istoria modei este cel al lui Poiret. Acesta a inventat noi forme in design-ul vestimentar iar in 1910-1915 se poate vorbi despre o gama larga de activitati pe care le intreprindea: lansarea unui parfum de succes (inainte de Chanel), o linie vestimentara etc.

Poiret are marele merit de a fi facut ca moda sa fie perceputa ca un fenomen pozitiv din punct de vedere social. In 1923 Poiret este invitat sa isi prezinte creatiile la celebrul magazin parizian Printemps, pe asa numitul “pod de argint”.

Moda incepe sa se diversifice

Pana spre mijlocul anilor ’90 un croitor nu facea decat haine pe masura. Nu existau confectiile pe care astazi le cunoastem sub denumirea de pret-a-porter, iar masini de cusut se regaseau doar in atelierele militare. Mai mult decat atat nu exista un sistem de distributie bine la punct si nici magazine.

In jurul lui Chanel a fost prezentata o moda adaptata tuturor femeilor, spre deosebire de perioada lui Poiret cand moda era apanajul burgheziei. In anii 1914-1918 femeile incep sa simta nevoia unui stil de imbracaminte mai lejer, adaptat activitatilor cotidiene si prin urmare creatia vestimentara incepe sa se diversifice.

Anii ’30 au marcat o grava criza economica, similara cu cea prin care trecem la ora actuala. In Franta existau inainte de izbucnirea crizei 350 de mii de croitorese, iar 70% dintre francezi isi faceau hainele la croitorie. Criza duce insa la o scadere dramatica a numarul de croitorese, in numai 5 ani: de la 350 de mii la 38 de mii.

Industria se inscrie pe o panta descendenta iar croitorii  in loc sa isi vanda piesele in serii, produc la Paris care devenise centrul textil al Europei. Croitorii veneau la Paris, cumparau modele si cereau permisiunea de a le reproduce.

Inventarea conceptului de copyright

Tot in acea perioada se inventeaza si conceptul de copyright si pana in 1940 in toate vitrinele puteau fi vazute modele ale creatorilor cu pretul original si alaturi modele reproduse cu maxima fidelitate.

Chambre Syndicale a organizat moda pe modelul unui comisariat de politie, tocmai pentru a proteja dreptul de copyright. Daca vroiai la vremea respectiva sa intri dintr-un salon de moda intr-unul de croitorie, trebuia sa ai legitimatie si sa platesti o taxa. Taxa putea consta fie in achitarea pretului a doua taioare Chanel sau a unei rochii haute-couture. Copierea se limiteaza astfel, insa desigur nu se elimina in totalitate.

In 1942 Christian Dior isi deschide casa de moda, dupa ca fusese in prealabil timp de 10 ani asistent la Piquet. Ajutorul material in ceea ce priveste deschiderea casei de moda a venit din partea unui grup american. Christian Dior doar gestiona societatea, avand 30% din profitul acesteia.

Christian Dior si contractele de licenta

Tot Christian Dior este cel care a inventat contractele de licenta. Iar aici putem vedea inca o data cat de important a fost ca Charles Worth sa puna bazele marcii. Christian Dior si-a dat lesne seama ca se pot obtine bani pe baza utilizarii marcilor, chiar daca se accepta cu greutate la vremea respectiva ca un creator sa produca in afara casei sale. Daca o casa de moda nu avea director artistic se puteau cumpara desene de la un alt creator.

Christian Dior are sansa de a se intalni cu fabricanti americani care ofera 10 mii de dolari pentru a pune marca Dior pe hainele Dior. Dupa 1 an Christian Dior si-a dat seama ca numele sau putea fi un mod extraordinar de crestere si nu a reinnoit contractul decat pentru un comision de 10%. De altfel Dior avea numele pe foarte multe produse: peste 100 de categorii de produse dezvoltate de casa Dior.

Creatia haute couture a permis acest gen de sisteme care au ajutat casele de moda. Eticheta permite marcilor sa se imbogateasca. Casele de moda nu exporta si isi finanteaza pierderile prin sute de contracte de licenta care aduc bani din intreaga lume. Acest sistem nu mai exista acum, insa istoria aceasta a avut un rol important.

In anul 1950 poate fi semnalata o unire intre haute-couture si pret a porter, initiata de un nepot al doamnei Carvin, alaturi de Piquet si alti trei creatori. Din cauza distributiei sistemul nu a functionat asa cum ar fi trebuit, insa pe parcurs creatorii s-au indreptat spre confectii intr-un mod prudent, traind in continuare din haute couture.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, nu puteam vorbi despre o existenta a pret-a-porter-ului. Americanii au fost cei care au recomandat francezilor sa deschida uzine, modelul magazinului Bloomingdales fiind o revelatie pentru creatorii francezi.

Prima stilista din Franta a fost printesa de Pontignac si lucra pentru Galeriile Lafayette. Incepeau in acea perioada sa ia nastere din ce in ce mai multe campanii publicitare care indemnau femeile sa cumpere lucruri din magazine.

In anul 1973 se deschide la Paris primul concept store. Un magazin de 800 de metri patrati denumit Createurs&Industrieles. Tot in acea perioada Thierry Mugler face adevarate furori cu o prezentare de moda spectacol, la care 6000 de persoane au platit pentru locuri. Thierry Mugler a fost de atfel primul care a fost invitat sa isi prezinte colectiile de confectii alaturi de creatori haute-couture.

Despre viitorul modei in conditiile crizei economice

Didier Grumbach este de parere ca din criza nu vom iesi neschimbati. In trecut marcile au supravietuit prin intermediul contractelor de licenta iar acest lucru a fost posibil pentru ca se traia intr-o lume protectionista. Astazi nu se va putea face o intoarcere la protectionism. Pietele sunt in crestere iar deschiderea catre Europa este o sansa extraordinara. Asadar nu ne vom putea intoarce la situatia din 1930.

Criza nu permite o intoarcere in timp. Nu vor mai exista directori de export. O colectie care se vinde numai in Franta nu se va exporta. Un produs trebuie sa se vanda oriunde in lume. Se cauta colectii originale, diferentiate, care sa aiba nevoie de o piata mondiala.

Toti creatorii au 80% din activitate la Paris. Parisul este singurul loc unde distributia internationala se regaseste in mod traditional. Nu exista export din China ci import.  Contractele de licenta nu mai pot fi mondiale. Astazi este vorba despre un singur produs pentru lumea intreaga. E valabil pentru toate marcile.

Marcile trebuiesc organizate si internationalizate. Pentru Chanel sau Dior conteaza marca pentru ca ceea ce cumperi este marca. Noile marci nu pot fi mai scumpe decat Gucci spre exemplu si trebuie sa se specializeze pentru a produce in lumea intreaga. A intra intr-un sistem international e un risc. Trebuie sa exporti game de produse prin partneri in diverse tari, fie ca este vorba despre India sau Egipt.

Nu vor mai exista linii de mana a doua sau a treia. Aceste procese vor continua impreuna cu haute- couture-ul si confectiile, putand fi reunite sub aceeasi marca. Cat despre noile marci, acestea sunt esentiale pentru ca altfel nu mai exista industrie.