Hot City - Cultura urbana feminina

Aerul rece si proaspat al Parisului ma invaluie dis de dimineata, in timp ce aburii cafelei imi trezesc gandurile ratacite in forfota din jur. Cafeneaua de pe colt cu Madeleine imi permite sa studiez fiecare personaj care traverseaza in graba intersectia. Parisul in mod clar ascunde lacase magice si oameni care stapanesc cu discretie cateva dintre tainele seductiei. Este fascinant sa ii privesti cum gesticuleaza, cum discuta sau cum degusta un vin alb.

Rue Boissy d'Anglas nu se situeaza departe de Madeleine. Cu toate acestea, mi s-a parut ca pana la sediul Hermès am strabatut cel putin jumatate de oras. Emotiile se accentuau pe masura ce ma apropiam de intrarea angajatilor la nr.23. Inainte sa urc pentru interviul stabilit cu Jean Claude Ellena, parfumierul Hermès, am poposit la etajul 1 al magazinului pentru a face cunostinta cu noile arome continute de Eau Claire des Merveilles.

Un strop din stralucirea Parisului si o poveste de amor sub forma unui coup de foudre alternant. Nu am zabovit indelung analizand notele parfumate, caci apelul telefonic ma anunta ca Juliette (atasatul de presa international al Casei Hermès) este gata sa ma conduca spre biroul lui Jean Claude Ellena. Am urcat cateva etaje, strabatand culoare inguste si intortocheate, presarate cu albume de prezentare, dosare si un miros de piele fina.

Biroul lui Jean Claude Ellena se gaseste la ultimul etaj. O lumina calda se prelinge pe masa ovala din lemn, iar Jean Claude ma intampina cu un zambet larg pe chip. Nu mai resimteam defel emotiile, ci doar o curiozitate de a descoperi acel om atat de deschis, modest si care a stiut in doar cateva secunde sa imi creeze o stare de confort si relaxare.

Adina Necula: Domnule Jean Claude Ellena, se implinesc 6 ani de cand sunteti parfumierul Casei Hermès. Spuneti-mi cum anume percepeti universul Hermès in termeni olfactivi?

J.C. Ellena: Cand am inceput colaborarea cu Hermès, existau deja parfumuri emblematice pentru brand. Absolut toate parfumurile Hermès poarta cu sine o amprenta personala. Mie imi place sa le numesc “parfumuri de autor”, dat fiind ca din punct de vedere al liniei olfactive nu urmeaza tendintele in moda si sunt foarte expresive.

Desigur, am incercat sa includ viziunea proprie in acest univers atat de complex, pe care il percep intr-un mod dual: o latura profund mediteraneeana si o alta care face trimitere spre zona asiatica cu referire specifica la Japonia. Iti voi spune imediat si la ce anume ma refer. In primul rand, legat de partea mediteraneeana, trebuie mentionat ca Hermès este o casa generoasa, care ofera o gama larga de produse, de la piese vestimentare, accesorii si pana la parfumuri sau bijuterii. Chiar si modul in care este aranjata vitrina nu este unul tipic pentru o casa de lux. De regula, marile case nu includ in aranjamentul vitrinei decat unul sau doua produse, insa Hermès ofera clientilor o multitudine de idei de cumparaturi, chiar inainte de a pasi in magazin.

Nu am uitat nici de partea japoneza a casei, iar aici am in vedere atentia acordata detaliilor de calitate. Hermès nu incearca sa simbolizeze o zona a luxului opulenta, ci mai degraba una discreta. Totul este pus la punct cu meticulozitate si cu precizie asiatica.

Am facut aceasta paranteza, deoarece cele doua laturi despre care ti-am vorbit se regasesc si in parfumurile pe care le creez. Imi doresc ca esentele sa fie bogate si sa incite simturile atunci cand iei un prim contact cu ele, iar fiecare ingredient sa se regaseasca la locul potrivit in arhitectura parfumului.

Adina Necula: Care este directia pe care ati incercat sa o imprimati parfumurilor Hermès de-a lungul ultimilor ani?

J.C. Ellena: Hermès este prin excelenta o casa de artizani si artisti. Pot spune ca m-am regasit in aceasta zona a creatiei si m-am simtit liber sa imi exprim viziunea. Parfumurile carora le-am dat nastere au o continuitate si se situeaza in mod firesc pe o linie de autor.

Nu am urmarit partea comerciala si cu atat mai putin tendintele, ci am incercat sa compun arome recognoscibile. In momentul in care o persoana are curiozitatea de a mirosi unul dintre parfumurile Hermès concepute de mine, recunoaste de indata creatorul. Iar acest lucru cred ca este esential pentru o casa de lux.

"Atunci cand creez un parfum nu fac niciodata apel la trecut, pentru ca evit sa experimentez trairi nostalgice."

Adina Necula: Care este aroma cel mai puternic impregnata in memoria dumneavoastra olfactiva?

J.C. Ellena: (rade) Au trecut multi ani de atunci si chiar ma bucur ca mi-ai pus aceasta intrebare. Imi amintesc cu placere si nostalgie in acelasi timp, de casa pe care o aveam la tara si de una dintre cele mai mari placeri ale mele: rontaitul biscuitilor. Obisnuiam sa adulmec mirosul acestora cand erau calzi, de abia scosi din cuptor, pentru ca apoi sa le redescopar aromele in cutiile metalice, in care mama avea grija sa ii pastreze.

Adina Necula: Parfumurile Hermès incearca intotdeauna sa urmeze un fir epic. In 2005 ati creat “Un Jardin sur Nil”, o esenta a carei poveste a devenit subiectul cartii scrise de Chandler Burr – “Le parfum parfait: Une année dans la parfumerie à Paris et New York”. Cum ati descrie in prezent, parfumul ideal pentru femeia secolului XXI?

J.C. Ellena: (rade) Sincer, nu stiu! (face o pauza). Atunci cand creez un parfum nu fac niciodata apel la trecut, pentru ca evit sa experimentez trairi nostalgice. Mai mult decat atat, privesc nostalgia ca pe un aspect cat se poate de efemer. In momentul in care esti nostalgic, tinzi sa faci referire la memorii, la elemente ale unor parfumuri imaginate in urma cu foarte multi ani si inevitabil incerci sa le incluzi intr-o formula noua. Iar mie nu imi place acest lucru.

Pe de alta parte, nu agreez nici raportarea la prezent, pentru ca asta ar insemna sa urmez intr-o oarecare masura tendintele si as fi lipsit de libertatea de a le da eu nastere. Cat despre viitor, din punctul meu de vedere este un subiect depasit. Toata lumea vorbeste despre viitor si incearca sa emita judecati, insa de cele mai multe ori se inseala.

Pentru mine parfumeria este un proces in plina derulare pe axa timpului. De foarte multe ori nici eu nu stiu cum va arata parfumul in varianta finala, pentru ca lucrurile se schimba pe parcurs. Poate intr-o zi ma simt inspirat de o anumita aroma pe care o introduc in formula, iar ziua imediat urmatoare constat ca am gasit o varianta mult mai buna si schimb totul. Iar atunci cand sunt multumit de parfumul obtinut, ma gasesc in prezent.

Adina Necula: Daca unul dintre parfumurile pe care le-ati creat ar avea o voce proprie, care ar fi limbajul olfactiv?

J.C. Ellena: In termeni de limbaj, privesc intotdeauna parfumurile mele ca pe acte poetice. S-ar putea spune ca ma pricep la a compune volume de poezii cu pagini frumos mirositoare. A nu se intelege de aici ca am vreun talent real la scris (rade).

Adina Necula: La ce anume va ganditi atunci cand imaginati un parfum nou?

J.C. Ellena: Inainte de toate ma gandesc la miros! Actul de creatie este un act egoist si altruist in acelasi timp. Ca parfumier, rezonez cu anumite esente si imi imaginez ce anume mi-ar placea sa simt atunci cand pulverizez o aroma noua pe piele. Apoi, ceea ce eu creez, ofer publicului. Iar acest lucru, are o insemnatate foarte mare. Trebuie ca mirosul sa provoace o reactie si sa ramana intiparit in memorie.

"De-a lungul timpului, tivul rochiei urca si coboara ori de cate ori designerii au chef. Parfumurile nu sunt cu nimic mai prejos."

Adina Necula: Ati remarcat vreo schimbare in parfumeria mondiala in ultimii ani?

J.C. Ellena: Parfumeria a evoluat enorm intr-o perioada relativ scurta. Toate schimbarile au pornit desigur din Franta. Gandeste-te ca dupa venirea mea la Hermès in 2004, majoritatea caselor de lux au decis sa coopteze in echipa de creatie un parfumier.

Mai mult decat atat, parfumierii au fost intregrati de marile branduri, pentru a putea contura mai bine o identitate. Un alt proces care a marcat modul in care privim la ora actuala parfumeria, este reprezentat de esentele de nisa. Un asemenea tip de parfumerie este guvernat de alegeri ce nu tin catusi de putin de factorul economic. Un parfum de nisa are o distributie limitata si este ales pe un fond emotional, nu rational. Surprinzator este faptul ca in cautarea unor formule vandabile si surprinzatoare in acelasi timp, producatorii importanti de parfumuri s-au lasat inspirati de aceasta zona de nisa.

In conditiile in care tendinta este aceea de a repeta modelele, parfumeria de nisa a avut capacitatea de a crea unele noi. Altminteri, regasim aceleasi ingrediente pe care le alternam din principiu, indiferent daca la un moment dat suntem tentati sa cream parfumuri cu iz oriental sau pronuntat florale.

Procesul este caracterizat de ciclicitate, exact ca in moda. De-a lungul timpului, tivul rochiei urca si coboara ori de cate ori designerii au chef. Parfumurile nu sunt cu nimic mai prejos.

Desigur exista si categoria parfumurilor a caror formula nu s-a modificat deloc sau doar foarte putin de-a lungul anilor si care sunt menite sa perpetueze marca. Un exemplu este chiar Hermès sau Chanel. Un parfum nu este insa un produs de moda, pentru ca daca ar fi asa nu ar mai prezenta interes odata cu trecerea timpului.

Adina Necula: Aveti vreo aroma sau vreun ingredient pe care il utilizati cu precadere atunci cand compuneti un parfum?

J.C. Ellena: In nici un caz. In momentul in care demarez procesul creativ, ma detasez de orice esenta cunosc si imi imaginez ca ma aflu intr-o colivie, in care nu am acces decat la propriile ganduri. Este ca o protectie pe care mi-o asigur si de care sunt perfect constient. Lasand la o parte orice element care m-ar putea influenta in alegerile mele, am libertatea necesara de a construi in liniste parfumul.

"Revenirea la un parfum semnatura si fidelizarea vor inlocui cat de curand variatiunile."

Adina Necula: In ce mod s-au modificat preferintele consumatorilor in ultima vreme?

J.C. Ellena: Am remarcat ca de la inceputul anilor 2000, clientii manifesta din ce in ce mai mult interes pentru parfumurile neobisnuite, care adesea ii determina sa iasa din zona lor de confort. Ma refer aici nu neaparat la parfumuri opulente si grele, ci la mirosuri care intriga sau care socheaza. Serge Lutens a avut o contributie semnificativa in aceasta zona.

La ora actuala piata este destul de eterogena, iar femeile cel putin sunt confuze in alegeri. Nu mai putem aprecia gusturile in termeni de parfumuri preferate si branduri, dat fiind ca o femeie nu mai este fidela unui singur parfum.

Sa privim putin modul in care se prezinta moda strazii si vom intelege mai bine fenomenul. Nu este vorba atat de haine, cat de modalitatile de expresie si de libertate. Femeile sunt libere sa aleaga orice aroma cred ca le reprezinta, iar piata le ofera absolut totul.

Aceasta tendinta nu cred ca va mai dura mult timp. Revenirea la un parfum semnatura si fidelizarea vor inlocui cat de curand variatiunile. Iar acest lucru se va intampla tocmai datorita multiplicarii optiunilor. Oamenii vor avea intotdeauna nevoie de repere si de lucruri stabile. In momentul in care creezi mult, piata se destabilizeaza si atunci este necesar sa reduci cantitatea si sa te concentrezi pe calitate si pe acele detalii care conteaza si care aduc un plus de rafinament.



Adina Necula: Am intalnit recent mai multe parfumuri destinate atat barbatilor cat si femeilor. Voyage d’ Hermes este unul dintre exemple. Este o tentativa de a sfida anumite coduri sociale si de a intampina diferentele impuse articifial de latura comerciala?

J.C. Ellena: Premisele acestei miscari pot fi gasite din punctul meu de vedere in ideea de arta. Consider ca parfumul este un act artistic, iar un asemenea act se adreseaza tuturor indiferent de gen. De aceea, ca si in cazul lui Voyage d’Hermes, am omis in mod deliberat sa precizez cui anume se adreseaza esenta.

Nu imi doresc sa fortez si sa directionez preferintele clientilor. Ideea este sa existe libertatea de alegere. In momentul in care incerci sa clasifici, limitezi optiunile.

Adina Necula: Toamna aceasta Hermès a lansat o noua editie a parfumului Eau des Merveilles. Ce imi puteti spune despre aromele care se regasesc in interiorul sticlei?

J.C. Ellena: Eau des Merveilles a fost de la bun inceput un parfum foarte structurat. Cand am inceput colaborarea cu Hermès, am rescris putin tema parfumului, introducand cateva note gurmande si apetisante, de ciocolata, mandarine confiate etc. In ceea ce priveste Eau Claire des Merveilles, am facut exact opusul, incercand sa adaug note pudrate, fine in contrast cu unele foarte reci.