Hot City - Cultura urbana feminina

Criza economica, independent de efectele dramatice resimtite in lumea modei si concretizate prin falimente sau preluari neasteptate ale unor nume cu greutate, a avut in 2009 si o parte buna. Asa cum era de asteptat, o mare parte a consumatorilor au devenit mai responsabili in ceea ce priveste cumparaturile iar competitia intre casele de moda s-a accentuat.

La un an de la debutul crizei economice, cred cu tarie ca cel putin in sectorul modei a fost (si este in continuare) un rau necesar. Preturile pieselor de designer crescusera in ultimele sezoane in mod nejustificat, in conditiile in care majoritatea caselor de moda si-au orientat productia in tari cu mana de lucru ieftina, precum China sau Thailanda.

Pe de alta parte revistele de moda ajunsesera sa aiba un continut irelevant pentru publicul caruia i se adresau. Imaginile photoshopate excesiv (hilar uneori), nu faceau altceva decat sa transpuna cititorul intr-un univers ireal, vecin cu imaginarul si fara nici un corespondent in cel al femeii care rasfoia paginile intesate cu iluzii frumos ambalate.

In tot acest context, “balonul” modei a explodat, lasand loc pragmatismului si ideilor aparent salvatoare. Moda intra astfel intr-o noua era, devenind mai putin exclusivista (daca este sa ne referim la brandurile de lux) si miscandu-se pe “fast forward” gratie internetului si comunicarii intense desfasurata pe retelele sociale twitter si facebook.

Alexander McQueen si Yves Saint Laurent isi lanseaza colectiile online pe site-urile proprii, Chanel creeaza o minunata “epopee” aproape live din celalalt colt al lumii, DKNY sau Marc Jacobs se afla la un tweet distanta, iar aplicatiile pentru mobil (in special pentru iPhone) devin cele mai bune prietene ale designerilor si marilor magazine.

Mai mult decat atat, in paginile revistelor de moda isi fac din ce in ce mai mult aparitia modele cu forme voluptoase, culminand cu celebra “fata de la pagina 194” din revista Glamour ( numarul din septembrie 2009–SUA), care da nastere unui val de isterie in randul cititoarelor.

Nu asistam nicidecum la o descoperire epocala. 99% dintre femei nu au nici pe departe masurile manechinelor prezente in paginile revistelor sau pe podiumurile de moda, insa presiunea exercitata pana de curand asupra retailerilor facea imposibila trecerea de la masura zero la un M sau la un L.

Mark Fast a introdus anul trecut in prezentarea sa din cadrul London Fashion Week, trei modele din categoria “plus-size”, in incercarea de a demonstra ca rochiile mini create de el, flateaza in egala masura corpul unei femei care poarta 34 cat si formele unei femei care poarta masura 40-42.

Lucrurile nu sunt insa nici pe departe atat de simple ci se inscriu in contextual mai larg al dezvoltarii unui sector considerat a fi pana de curand de nisa. In Statele Unite ale Americii peste 50% dintre femei poarta masura 14, iar Marea Britanie se confrunta cu cele mai multe cazuri de femei supraponderale din ultimii ani (in 2005, 17% din totatul banilor cheltuiti de femeile din Marea Britanie pe haine, au vizat segmentul “plus size”).

Daca in ultimii ani, oferta de piese vestimentare “plus size” a fost una mai degraba modesta, finele lui 2009 si inceputul lui 2010 aduc schimbari importante in acest sector.

Magazine precum Bloomingdale’s isi extind spatiul alocat colectiilor destinate femeilor cu forme, iar Old Navy sau Banana Republic vand hainele din categoria “plus-size” exclusiv online (studiile recente au aratat ca persoanele mai plinute se simt mai confortabil atunci cand isi cumpara haine online decat din magazinele fizice).

Pentru a veni si mai mult in sprijinul sectorului “plus size”, IGIGI a realizat un scurtmetraj ce o are drept protagonista pe Fluvia Lacerda, modelul brazilian ce poarta marimea 16.

Cat priveste imaginea femeii promovata in paginile revistelor, V Magazine face luna aceasta un pas inainte, prin campania sugestiv intitulata “One Size Fits All” (anul trecut si revista Love a promovat in numarul de debut, aceeasi imagine a femeii voluptoase alegand-o pentru poza de coperta pe nimeni alta decat Beth Ditto). Modelele Jaquelyn Jablonski si Crystal Renn sunt fotografiate in mai multe ipostaze, purtand tinute identice si demonstrand ca hainele arata la fel de bine pe o silueta slim cat si pe una “rubensiana”.

In 2010 moda nu mai poate ignora realitatea. O arata de altfel si studiile. Institutul Mintel prevede ca pana in 2011, 6.4 milioane de femei din intreaga lume vor purta marimea 18 (tinand cont de evolutia inregistrata din anii ’50 si pana in prezent).

In consecinta, retailerii care vor marsa pe segmentul “plus size” vor avea numai de castigat. Asta desigur daca planul va fi unul bine pus la punct, iar intregul proces va continua sa aiba parte de sustinere media.